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              身处古老餐饮业的肯德基,如何应对人们说的互联网颠覆一切?

              身处最古老的行业,依靠互联网工具提高创造价值,在创新的路上一路狂奔!
              世界经理人专栏

              刘润

              “刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润?#20445;↖D:runliu-pub)上。

              本文来自微信公众号“刘润?#20445;↖D:runliu-pub),世界经理人经授权转载。

              2018年,是猪纷纷落地的一年,2019年,是鹰突围的一年。

              2018年,很多互联网企业过的不好。

              而被互联网冲击的很多传统企业过的更不好,尤其是地球上最古老的行业餐饮业,很多朋?#35759;?#35828;遇到了很大的危机。

              今天,我就试?#23478;?#32943;德基为样例,抽丝剥茧地分析餐饮行业背后的本质是什么,肯德基是如何应对互联网冲击的。给?#37038;?#39184;饮业、或者想?#37038;?#39184;饮行业的朋友一些建议。

              文章中很多商业本质的内容,相信也会让我们热爱商业的朋友能从身边再熟悉不过的餐饮业中得到一些启发。

              本文较长,建议可以先收藏再看,以备万一被打断再找文章的烦恼。


              1

              万业之祖

              餐饮行业是一个非常古老的行业,被称为万业之祖。

              什么叫万业之祖?就是什么行业都没有的时候,就有了餐饮业。我做顿饭给你吃,收点钱就完成了一次交易。民以食为天,谁?#19968;?#19981;会做个饭呢?

              所以只要会做饭,别人觉得可以吃,不管因为好吃还是因为没得选,都会付给你钱,这就是经营一家餐厅了。

              但这也说明,餐饮行业的门槛是非常低的。

              门槛低,每年就会有很多很多人加入进来。大量的人进入后,大浪淘?#24120;?#34987;淘汰或者主动退出的人也特别多。

              据美团 2017 年发布的《中国餐饮报告?#20998;?#20986;,以北上广深四大热门城市为例,每天新开 100 多家餐饮店,但与?#36865;?#26102;每个月餐饮店的倒?#31456;?#26377; 10%,年复?#31995;貢章食?#36807; 100%。

              可见,万业之祖的餐饮业竞争是多么激烈。

              既然以肯德基为样例,说说餐饮业,那肯德基是什?#35789;?#20505;进入中国的呢?

              1987 年 11 月 12 日,在?#26412;?#30340;前门,肯德基的第一?#19994;?#24320;张了。

              虽然那时候的竞争还没有如今这样激烈,但让当时的中国人一下子?#37038;?#21487;乐、炸鸡,还是有很大的挑战。

              就以早餐为例,?#26412;?#20154;要喝豆浆、喝豆汁、喝豆腐脑、?#26434;?#26465;;上海人早上习惯吃泡饭,广东人要喝早茶,各地方口味都不一样。

              肯德基的这第一?#19994;?#22914;何呢?

              开业之后,仅仅十个月,就收回了成本。

              自此之后,肯德基一路狂奔坐上了中国西式快餐的头把交椅。


              2

              过去没钱吃肯德基

              现在没钱吃肯德基

              1987 年,人们的普遍工资不超过 100 元,一块售价 2.5 元原?#37117;?#23545;于普通家庭来说已算是高消费了。

              所以对那时的普通家庭的我们来说,是没有钱吃肯德基的。

              ?#19994;?#19968;次吃肯德基,大概是 25 年前在南京读高中的时候,绝对的奢侈品,我记得那时一对鸡翅大概 6 元,现在是 12 元,翻了一倍。

              但是我们每个普通人的家庭收入,却翻了不止一倍,所以现在,变成了没钱的人才去吃肯德基。

              ——

              但肯德基有一点,我觉得其实特别了不起,那就是它竟然变成了人们的主?#24120;?#32780;且对?#20381;?#35828;,这 25 年,它的味道竟然没有什么变化,还是那么好吃。

              这 25 年很多东西在变,但是很多东西没有变。

              什么在变?价格在变、商业环境在变、竞争环境在变。

              什么没变?你突然发现,一个东西你吃了 25 年,还是觉得挺好吃的,这个没有变。

              这个其实很?#36873;?/p>

              比如以前南京很流行酸菜鱼,火得不得了,到处都开;后来又流行水煮鱼、碳烤鱼,?#19981;?#24471;不得了;过?#38382;奔?#21448;流行牛蛙火锅,等等……都是火一?#38382;奔洌?#23601;过去了,人的口味变换得特别快。

              当然也有例外,那就是家乡的味道、妈妈做的菜,这个口味每个人几乎是不会变的,作为南京人,我?#26377;?#21040;大,直到现在都爱吃盐水鸭。

              可肯德基作为一种外来的口味,让我这么多年都觉得它挺好吃的,这个非常了不起。

              ——

              肯德基在南京开店的时候,我那时开一家数一家,虽然没有那么多钱去吃,但是我对在南京开的肯德基地址都如数家珍。今天我再?#24425;?#19981;清楚了。

              今天肯德基在中国已经有 5000 多家门店,已经进入了 1200 个城市。

              而它的母公司百胜,旗下不仅有肯德基,还有一个大家很熟识的品牌,叫必胜客。

              必胜客也做的挺成功,必胜客在中国大概有 3000 ?#19994;?#38376;店,加在一起,百胜集团在中国有 8000 多?#19994;?#38376;店。

              不算东方既白、小肥羊等品牌,百胜集团?#24425;?#22312;中国做连锁餐饮做得最大的一?#19968;?#26500;了。


              3

              打法从来都不是本质

              3 月 26 日,我参加百胜集团年会,给肯德基、必胜客,超过1万名餐厅经理做演讲:一?#19994;?#24215;,如何抓住互联网时代的机遇。

              可能有人会说:

              你凭什么给肯德基讲怎么经营餐厅?肯德基已经是数一数二的餐饮连锁品牌了,你这不?#21069;?#38376;弄斧吗?

              那为什么我能跟肯德基来分享?

              那是因为在过去很多行业在经营的时候,它并不真的去理解了这个行业所谓的本质,他理解的是这个行业的方法论。

              如果我们把本质称之为大前提,就是基本的规律。

              在本质的基础上我们再加上一些假设,或者一些环?#24120;?#25110;者一些条件,一些前提,把这些小前提加在一起之后形成一套打法,就是我们说的方法论。

              所以很多行业的一些人,不管是因为一开始特别有理论性的思维,还是抽象的认知,发明了一些打法,这打法就被很多人学。

              但是很多人学到这个打法之后,会误以为打法就是本质。

              打法从来都不是本质,它是本质加上前提。

              但是突然之间,时代发生?#35851;?#20102;,互联网来了,互联网?#28304;?#26543;拉朽之势,颠覆了很多古老的行业。

              所以才有人说:互联网正在颠覆一切。

              餐饮业前提发生?#35851;?#20102;,这个时候你发现光会打法的人就发现打法无效了。

              这时候我们就要一起研究,更深层的本质问题,才能应对互联网的挑战。


              4

              餐饮业可?#26434;?#23478;通?#26376;穡?/strong>

              互联网最重要的一个逻辑是:赢家通吃。

              阿里今天占整个中国电商的70%左?#19994;?#24066;场份额,而京东占了将近20%,剩下的加在一起?#20540;?0%左右。

              所以这意味着在互联网行业中间,很多的产业是赢家通吃的。

              我有很多做餐饮业的朋友,他们会问我说?#20309;?#20204;现在没有一家餐厅你能做到超过中国餐饮业5%的市场份额,互联网来了,我们餐饮业今天会有巨大的机会,就算我做不到第一名,占70%市场份额,做到第二名,占20%,那?#24425;?#19981;得了的成功了。

              但是我说,赢家通吃这个事情在餐饮业?#20999;?#19981;通的。

              不过,这其实也不是一件坏事。

              不要沮丧,这对大部分的餐饮企业来说是好事,因为这才让我们有百花齐放的一个机会。


              5

              单店经营能力越来越重要

              很多做餐饮的朋友是以?#29992;?#30340;方式经营的,我们没有遇到互联网之前,我们并不能深刻理解连锁经营的本质是什么;互联网来了之后,我们终于可以深刻理解到?#36164;?#20040;叫连锁经营。

              连锁经营的本质就是解决信息不对称问题。

              举个例子,我去美国,人生地不熟,发现好多餐厅,我也不知道到底哪家好吃,哪家不好吃。 很痛苦,很纠结。

              这时候,我突然发现一家肯德基。?#19968;?#24590;么办?我肯定就去肯德基了。

              为什么?

              因为肯德基是连锁经营的,全球估计有上万?#19994;輳?#20294;只要我去过一家,吃过后,我就知道了这?#19994;?#21475;味大概是什么样了。

              而其他餐厅,我对它们一无所知,所以?#19968;?#36208;进肯德基,肯德基用连锁经营的方式?#34892;?#35299;决了信息不对称的问题。

              但互联网来了之后,会发生什么呢?

              ——

              美国有个 APP 叫 Yelp ,它是点评模式的发明者。

              Yelp 曾经就公布过一个很有趣的分析,它发现?#20999;?#26377; Yelp 所能覆盖到的餐饮商圈,连锁餐厅的业绩就下降的很快。

              为什么?

              因为一旦有了,Yelp 或者美团点评这样的软件,我们就不用完全依赖连锁经营品牌给我们带来的熟悉感来选择商家了,我们完全可以依靠第三方用户的点评来筛选。

              这是互联网通过消除信息不对称对连锁经营的一个冲击。

              过去我们依靠连锁经营的品牌就可以过的很好,但是现在,因为互联网解决了信息不对称问题,我们每个经理的单店经营能力、单店的个性化、单店对附近人群的吸引能力就会变得越来越重要。

              单店的本质,是一个流量收集器,然后通过“销售=流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率”的公式经营。

              互联网教会了我们流量转化率,客单价,复购?#25910;?#20123;东西,相信大家已经对这些概念非常熟悉了,这里不再赘述。

              互联网教会了我们用公式化的思维去理解商业,这是过去线下也许没有充分理解的,一?#19994;?#24215;也应该用互联网的逻辑,至少我们能够结构化去理解它。

              你一旦结构化理解的话,你发现经营一?#19994;?#24215;和经营一个互联网上的APP是没什么差别的。

              所以在百胜集团分享的时候,我对一万多名餐厅的经理说到,你们真的变得越来越重要了。


              6

              餐厅的创造价值与传递价值

              有人说,互联网正在颠覆一切。

              这些年互联网颠覆的最主要是什么呢?

              订阅咱们“刘润”公众号的朋友应该知道,互联网颠覆最多的就是?#20999;?#20256;递价值的部分。

              关于传递价值和创造价值,我们已经说了很多、很多,这里也不再赘述。

              可一家餐厅是传递价值还是创造价?#30340;兀?#23427;的本质?#36136;?#20160;么呢?

              很多经营餐饮的朋友会说,餐厅不就是厨房加桌子嘛。

              其实不是,为什么?

              因为餐厅的厨房它的本质是创造价值,而餐厅的桌子的本质是传递价值。

              理解这个本?#25163;?#21518;,你才知道它们分别扮演了什么作用。

              在这个时代,如果理解互联网可以一部分取代传递价值之后,重新分配创造价值和传递价值在餐厅的比率,就会是一个创新


              ——

              我演讲结束后,去青岛机场 2 楼的肯德基用餐,发现 2 楼的肯德基是没有厨房的,它是打电话让一楼送上来的。

              这就是一个很有趣的创新,肯德基用一个厨房所配备的全功能餐厅,服务于几家跟它比较靠近的卫星餐厅。

              为什么这么做呢?

              就是每一家门店,吃的店,卫星店,其实本质上都是前店,都是传递价值,但是他是在这儿消费的,而厨房是制作的,是创造价值。

              所?#36816;?#19968;旦明白创造价值和传递价值给分割的时候,它就可以迭代出一种创新的商业模式,叫做辐射式开店。把整个机场的流量全部都收集起来,它也不需要去浪费太多的面积来做厨房,来做创造价值。

              一旦你理解了商业本?#25163;?#21518;,你就会有更多的一些过去从来都不这么干的一些创新。

              甚至到未来,我们说可能还可以干什么呢,这?#39029;?#25151;啊,干脆我根本就不要开在机场里面了,我把厨房就开在机场的地?#29575;遙?#25110;者根本就没人到的地方,你开在那之后,你的租金成本大大下降,然后在机场的里面就开这种卫星店,这时候他把厨房面积的租金又下降了,它的利润率就有可能再进一步提高。

              这就是我们说的,你理解了商业的本?#25163;?#21518;,再来理解餐饮业,它的创造价值和传递价值过去是不可分割的,互联网来了,现在理论就有机会来分割了。


              7

              互联网?#21069;?#21161;创造价值者的工具

              理解了创造价值和传递价值的本?#25163;?#21518;,我们再去看这几年兴起的互联网外卖行业,你也就能有更清晰的理解了。

              肯德基也有自己的外卖服务。我和百胜的 CEO 屈翠容还特地聊了聊肯德基的外卖服务。

              我问她,你们自建团队今天效?#35797;?#20040;样?

              她说今天肯德基自建团队骑手 90% 以上的送货,都是在 30 分钟之内完成的。

              你想一想这个事情,那可是今天的新零售的巨头典范?#26032;?#40092;生梦寐以求想做到的。

              ?#26032;?#40092;生今天也在做一件事情,就是每 3 公里为距离开店,然后做到足够的密度,就是为了实现 30 分钟快递。

              30 分钟快递这件事对肯德基和?#26032;?#40092;生有一个看上去截然相反,但是技术完全一致的逻辑。

              什么逻辑?30 分钟送货有什么好处?

              ?#26032;?#40092;生好处是,如果实现 30 分钟送达就可以不用冷?#27425;?#27969;了,它的成本会大大降低;

              对肯德基?#24425;?#19968;模一样,肯德基要的东西不是冷,它要热。

              所以30分钟能送到之后,它根本就不需要花大价钱考虑如何保温了。

              肯德基有个数字,他有 46% 的生意都是来自于线上的订单。

              我们以前说?#26032;?#40092;生,它有的店能做到 30% 的生意来自于线下,70% 来自线上。

              这是非常了不起的一个数据。

              因为一个线下实体店,地方就那?#21019;螅?#21363;使翻台?#39318;?#30340;再高、想尽各?#32844;?#27861;提高每位进店客户的客单价,也会有天花板。

              但是如果能让人不到店也能消费,这才是一个巨大的、全新的方法,提高单店的业绩。

              ——

              屈翠容在演讲的时候,说她特别同意?#19994;?#19968;句话是:2018 是猪纷纷落地的一年,2019 是鹰突围的一年。

              突围必须要有抓手,要有关键的着力点。

              肯德基的着力点是什么?

              外卖就是其中一个,外卖业务是肯德基未来非常重要的一个支撑。

              而且它有天然的优势,是因为百胜中国有 8000 多?#19994;?#24215;,它的外卖的骑手队伍,不仅可以服务于肯德基、必胜客,还有服务于它的其他品牌,甚至还可以服务于更多的其他的合作伙伴。

              她提出一个叫 3D 战略,叫做 Digtal 数?#21482;?#36824;有 Data 数据和 Delivery 外卖。

              写到这里,我想?#30340;?#26377;什么互联网颠覆一切,互联网其实是一个很好的工具,它其实帮助的是?#20999;?#20248;秀的创造价值者。

              你只要做得足够优秀,其?#30340;?#19981;用特别担心会被时代所颠覆。


              8

              创新、创新、创新

              肯德基的另一个抓手是什么?

              是会员制。

              现在肯德基有自己的独立的 APP,叫超级APP,现在肯德基的会员数已经很惊人了,它现在的会员数已经有 1.6 亿人;

              必胜客也有自己单独的APP,它的会员数有 5500 万人。

              这两个当然有重叠,加在一起已经超过了 1.8 亿,也就意味着中国 14 亿中间有 1.8 亿人?#23478;?#32463;是百胜集团的会员。

              我专门去请他们帮?#20381;?#20102;一个数据,现在会员和非会员的消费的水平,在肯德基里面会员的平均的客单价是 35 块,而非会员是 32 块。

              看上去差别好像不大,10% 左右,但 10% 你千万不能小看它,对一个这样体量的公司来说,其实这个金额已经是巨大差异了。

              而且你算的是客单价,你还没有算频?#21361;?#22240;为是会?#20445;?#28040;费的频次可能会更高。

              你还有机会推送各?#25351;?#26679;个性化定制的优惠券,他们在给会员服务的时候已经有 AI 推荐了,根据你过去的消费,根据你的偏好,根据各种东西,然后给你推荐优惠券。

              你发现每个人的优惠券很多都不同,又会提高他的频次和客单价。

              百胜的 CEO 屈翠容也跟我分享了一个东西,她说过去我们认为必胜客主要应该是年轻人欢聚的消费,而肯德基是?#39029;?#24102;孩子来过生日。

              可是一旦有了 Data 数据之后,发现必胜客其实更多的比率是来自于带孩子的家庭。

              如果没有 Data,我们就走弯路了。

              屈翠容在讲到肯德基未来如何保持?#20013;?#30340;竞争力时,她讲了三遍创新。

              我觉得这不是口号,肯德基确实有巨大的创新基因,除了上面说的两个抓手,还有很多菜品、开店模式、口味等等各?#25351;?#26679;的创新。

              这是让我对肯德基?#25991;肯?#30475;的。

              我们说为什么肯德基进入中国做的这么好?

              你说因为它做的好吃,因为它连锁经营,这些当然很重要,但都是“术”这个层面的。

              “道”这个层面是什么呢?

              在过去,是因为文化势能,在美国很?#30475;?#30340;时候,我们会觉得它什么东西?#24049;謾?#25152;以即使肯德基刚来中国的时候,即?#36141;?#36149;,是奢侈品,我们也觉得它好吃。

              但今天,中国跟美国快要平起平座了,中国人对自己的民族自信、文化自信会更加?#30475;螅?#25152;?#28304;?#23478;不会再觉得吃一顿?#28909;?#39292;是特别了不起的事,吃个汉堡也很洋气了。

              互联网的兴起,又消除了餐厅的信息不对称。 所以在这个情况之下,肯德基、必胜客的竞争对手是无数的“小”——只要是有点特色的餐厅,都是它的竞争对手。

              肯德基、必胜客今天面临挑战会特别巨大,这就要求团队必须要有本土的创新精神,而不能再依靠过去的品牌的优势和连锁模式的优势来获胜了。


              小结一下

              1、餐饮行业没有赢家通吃。

              2、互联网时代,“连锁”和“单店”的重要性天平,向单店倾?#20445;?#20687;运营一个app一样,运营一家门店;单店的本质,是一个流量收集器,然后通过“销售=流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率”这个公式,把流量转化为存量;

              3、厨房是创造价值,餐桌是传递价值。通过外卖让不到店的人也能消费,是提高单店业绩的重要方法。

              4、即使身处最古老的行业,依靠互联网工具提高创造价值,在创新的路上一路狂奔,你也不用担心会被时代所替代、被颠覆。

              最后,送给所有阅读本文的朋友一句话:

              可能你现在真的很难,但没有什么困难不能跨越,只要开始就有希望。

              2019,祝你突围成功,也祝肯德基?#21355;?#25235;住它的两个突围的抓手,突围成功。

              本文系刘润授权世界经理人发布,并经世界经理人编辑。文章内容仅代表作者独立观点,不代表世界经理人立场,如需转载请联系原作者获取授权,并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.hqwx.tw/strategy/ma/8800098978/01/,推荐关注微信公众号(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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