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              裁员﹜关店﹜溃败ㄛ跌下神坛的星巴克到底做错了?#35009;提?/h1>
              星巴克成为火遍大江南北的超级网红ㄛ然而就是这个超级网红今年却遭受流年不利ㄛ关店﹜裁员乃至于中国市场不利共同组成了星巴克的现状ㄛ从超级网红到裁员关店ㄛ走下神坛的星巴克究竟做错了?#35009;提?/div>
              世界经理人专栏

              江瀚视野

              高级战略研究员ㄛ苏宁金融研究院特约研究员ㄛ烽火台资本特约经济学家ㄛ二十余?#20063;?#32463;媒体特约评论员与撰稿人ㄛ微信公众号ㄩ江瀚视野观察ㄗjianghanviewㄘ

              说起星巴克ㄛ这几乎成为了中国小资白领的一个代名词ㄛ曾几何时ㄛ在星巴克一杯咖啡ㄛ带上一个MAC或者iPad坐一坐这几乎已经成为了中国文艺青年的生活方式ㄛ凭借着这样的快速发展ㄛ星巴克成为火遍大江南北的超级网红ㄛ然而就是这个超级网红今年却遭受流年不利ㄛ关店﹜裁员乃至于中国市场不利共同组成了星巴克的现状ㄛ从超级网红到裁员关店ㄛ走下神坛的星巴克究竟做错了?#35009;提?/p>

              一﹜从超级网红到裁员关店的星巴克

              星巴克作为全世界咖啡产业中一个完全绕不开的名字ㄛ1971年星巴克在美国成立ㄛ正是这家几乎从来不打广告的企业ㄛ用二十年不到的时间成为了世界咖啡产业的巨头ㄛ1992年星巴克作为第一家专业咖啡公司实现上市ㄛ目前ㄛ星巴克已经拥有了遍布北?#28291;?#25289;丁美洲ㄛ?#20998;煚?#20013;东和太平洋沿岸37个国家的28000多家门店ㄛ拥有十几万员工的超级咖啡巨头﹝

              几乎在星巴克所布局的绝大多数市场上ㄛ星巴克都是咖啡产业霸主的形象ㄛ然而就是这个咖啡产业的霸主ㄛ最近却过得并不顺心ㄛ9月25日ㄛ有消息称ㄛ星巴克正在计划进行公司重组ㄛ包括将从高层开始裁员ㄛ以试图扭转停滞的销售ㄛ并重?#24405;?#36215;投资者的兴趣﹝※我们必须加快与顾客相关的﹜能够激励我们的员工的﹜并且对业务有意义的创新﹝§星巴克首席执行官凯文﹞?#24049;?#36874;(Kevin Johnson)在一封发送给员工的备忘录邮件中说ㄛ为了实现这一目标ㄛ将对公司进行一些※重大?#35851;銦情?/p>

              今年5月份ㄛ星巴克在发布2018年二季度业绩报告之后ㄛ其公布了有史以来最大规模的关店计划ㄛ根据计划ㄛ星巴克将在2019年关闭150家门店ㄛ这些门店主要位于密度较高的大城市﹝

              与此同时ㄛ今年第二季度ㄛ星巴克的可比销售额仅微增1%ㄛ远低于以往的增长速度﹝其中ㄛ中国市场更是下滑明显ㄛ出现了9年来的?#29366;?#19994;绩下滑﹝在中国/亚太地区ㄛ星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%ㄛ中国区门店同店销售也同比下降了2%﹝

              裁员﹜关店﹜业绩下滑ㄛ这些事情发生在前几年一直处于业绩不断扩张ㄛ业务发展不断增长的星巴克身上ㄛ相信是绝大多数人都想象不到的事情﹝再加上ㄛ今年6月4日ㄛ星巴克的灵魂人物其?#35789;?#20154;舒尔茨从星巴克辞职ㄛ星巴克似乎已经真的走到了一个历史的十字路口﹝

              二﹜跌下神坛的星巴克到底做错了?#35009;提?/strong>

              其实ㄛ在我们研究星巴克到底发生了?#35009;?#30340;时候ㄛ我们要总结一下星巴克是怎么成功的ˋ基本上ㄛ所有描述星巴克创业史的故事都会将舒尔茨的那罐咖啡和其对父亲深沉的爱作为业务的起源ㄛ我们不想去再?#35789;?#19968;下星巴克披荆?#37117;?#30340;创业历程ㄛ我们可以总结一下ㄛ星巴克这几十年来成功的心法到底是?#35009;提?/p>

              源于体验经济的成功之?#28291;?#22312;描述星巴克创业史的几乎所有文章中ㄛ都会说到1984年ㄛ当星巴克灵魂人物霍华德﹞舒尔茨进入星巴克咖啡馆的时候ㄛ他没有被星巴克的那些咖啡豆所吸引ㄛ而是被星巴克的灯光效果﹜装修风格﹜咖啡器具乃至于煮咖啡的时候水壶的嘶嘶作响所吸引﹝这个时候ㄛ舒尔茨发现在工业时代速溶的咖啡已经剥夺了大多数人对于咖啡的体验ㄛ于是舒尔茨意识到星巴克不能够卖咖啡豆而是要去开咖啡馆﹝自此ㄛ舒尔茨真正加入星巴克ㄛ将星巴克由一家咖啡豆的售卖企业变成了一个全世界的连锁咖啡馆﹝

              正是基于此ㄛ舒尔茨将自己的目光集中到了在美国已经受到?#24049;媒?#32946;并且拥有一定品味的中等收入人群ㄛ他开创性的将体验经济用于了自己的咖啡馆经营之上ㄛ舒尔茨一开始就把自己和?#31995;?#22522;﹜麦当劳这样的快餐店给区分开来ㄛ大家来到星巴克不是走进去把咖啡喝掉再走出了这么简单ㄛ而好似你慢慢进入一个名为※第三空间§的生活场景ㄛ他既有大家家庭的舒适ㄛ又有工作办公室的商务ㄛ这是脱离于家与办公室的第三个空间ㄛ这是一个?#30475;?#22522;于体验的市场﹝

              而这个基于体验的市场的另一面则是星巴克赖以为生的家文化ㄛ在管理上ㄛ星巴克采用了一?#22336;?#38599;员与雇主之间的关系ㄛ而是一种基于情感上认同的方式ㄛ一个员工只要在星巴克工作了超过400个小时ㄛ就会拥有星巴克的咖啡豆期权ㄛ成为星巴克的所有者之一﹝与此同时ㄛ星巴克的所有员工都要经历一个名为?#25226;?#26399;旅行§的培训ㄛ这个培训从咖啡如何种植ㄛ如何采摘到咖啡豆如何生产几乎面面俱到ㄛ让星巴克的每个员工形成了对自己企业高度的认同?#23567;?#29978;至于星巴克进入中国之后ㄛ最初加入星巴克的员工都要去美国总部培训三个月ㄛ以体验星巴克的企业文化﹝

              用星巴克?#35789;?#20154;舒尔茨的说法?#27492;?#23601;是星巴克吸引每一个员工像一个个酵母菌一样ㄛ进入星巴克和星巴克的咖啡豆一起进行发?#20572;?#26368;后形成了星巴克所独有的企业文化ㄛ这种以人为本的文化ㄛ让星巴克像丰田﹜海底捞一样成为了一家以人为核心的公司ㄛ在这样的驱动之下ㄛ星巴克能够不?#31995;婽视?#24066;场的变化ㄛ形成自身的业务优势﹝所以ㄛ在早期的星巴克ㄛ几乎店员可?#38498;?#20986;每个顾客的名字ㄛ可以给顾客以?#29616;?#30340;笑容ㄛ以家一样优良的用户体验ㄛ这就是源自于体验经济的星巴克成功之道﹝

              然而ㄛ星巴克成功的背后却也深深埋藏着他失败的根源ㄛ这种以人为本ㄛ以家为核心的体验经济发展方式﹜企业文化管理方式需要有一个非常大的前提条件ㄛ这就是时间ㄛ因为这个方式?#35805;?#27861;通过流程管理进行规范ㄛ而是需要人传人的?#28304;?#36523;教ㄛ这就注定星巴克的管理难以在短时间内被快速复制﹝

              但是ㄛ星巴克最近几年的整体方略却是不断扩张ㄛ快速开店ㄛ仅以美国为例ㄛ过去三年ㄛ星巴克美国新开2000家门店﹝在资本的驱使之下ㄛ星巴克快速扩张的步伐不断加速ㄛ最近几年星巴克最夸张的时候在一天之内全世界有6家星巴克同时开张ㄛ这个时候星巴克已经难以?#36816;?#30340;员工进行当年一样酵母式的发酵管理ㄛ他开始全方位的扩张人数ㄛ这种大量的扩张需要有大批量的员工ㄛ这就和星巴克原有的企业文化产生了极大的冲突﹝

              体验经济需要的企业文化是一种生长周期非常长的员工培养ㄛ需要员工被不?#31995;?#22521;养成为对企业文化非常契合ㄛ对企业认同感非常强烈的一群人ㄛ这就需要非常长的时间ㄛ是难?#21592;猊顾?#39292;干式的速成的ㄛ于是星巴克的矛盾就出现了ㄛ真正契合星巴克文化的员工不断被稀?#20572;?#21592;工的培养周期不断被缩短﹝

              而当星巴克员工不断爆发式增加的时候ㄛ星巴克也就难以用期权来激励员工了ㄛ员工的总部培训取消了ㄛ员工的学期旅行取消了ㄛ员工的咖啡豆期权也都被取消了ㄛ于是星巴克就从一个讲究慢经济的体验式咖啡馆变成了一个追求快经济的快餐店ㄛ星巴克变成了她自己最讨厌的样子ㄛ星巴克的品牌﹜文化﹜理念都被自己不?#31995;?#31232;?#20572;?#22312;快节奏下星巴克的用户体验也被同样稀释掉了﹝

              原先的星巴克是一个可以自我更新﹜自我成长并且富有活力的生态圈ㄛ但是现在的星巴克就是一个被不断复制却失去活性的机械化个体ㄛ这让星巴克在工业时代无往不利的快速?#35270;?#24615;ㄛ变成了如今在互联网时代完全跟不?#40092;?#20195;的落后者ㄛ这就是文化内涵被冲击的结果﹝

              正如我们之前所说的很多相似的案例ㄛ这种以体验﹜以文化成功的企业ㄛ比如说日本的丰田ㄛ中国的海底捞?#21363;?#22312;这样的问题ㄛ这就是资本的侵蚀之下ㄛ文化成为了最容易被牺牲掉的东西ㄛ而最会发展企业文化的星巴克灵魂舒尔茨的辞职则更加加剧了这个脚步ㄛ最终ㄛ星巴克沦落到了这样的地步﹝

              其实ㄛ中国有一句古话叫做ㄩ事缓则圆﹝有的时候ㄛ把速度慢下来ㄛ正所谓※不忘初心ㄛ方得始终?#20445;盈一?#33258;己的?#25304;模盈一?#33258;己失去的东西ㄛ有可能才是企业成长到成熟的一条必经之路吧﹝

              本文?#21040;?#28698;视野授权世界经理人发布ㄛ并经世界经理人编辑﹝文章内容仅代表作者独立观点ㄛ不代表世界经理人立场ㄛ如需转载请联系原作者获取授权ㄛ并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.hqwx.tw/strategy/ma/8800095445/01/ㄛ推荐关注微信公众号ㄗIDㄩCEC_GLOBALSOURCESㄘ

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