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              中國手機再戰印度

              經歷國內市場的激烈廝殺后,中國手機廠商在印度再度交手,是狹路相逢還是同舟共濟?

              8月初,一加科技創始人、CEO劉作虎飛往印度海得拉巴。一落地,他環顧機場,發了條微博:“印度機場隨時可見一加用戶,原來高端40%份額都在這里啊。”

              2018年第二季度,在整個印度市場,中國智能手機在市場份額前五名中奪得四個席位,幾乎占據印度智能手機市場的2/3。

              市場調研公司Counterpoint數據顯示,小米、vivo、OPPO和華為榮耀分別占據了28%、12%、10%和3%的市場份額,勢頭正勁的小米與排名第一的三星僅差一個百分點,華為榮耀經過一段迷茫摸索之后,于今年第一季度終于沖至前五的陣營。

              在中國手機廠商眼里,印度市場宛如十多年前的中國,擁有巨大的人口紅利,電商發展起步,并處于功能機向智能機的轉型期,印度成為第二“本土市場”。

              一加手機印度地區銷售負責人張吉明向《中國企業家》透露,印度市場收入已占一加全球收入的1/3。此外,小米在2017年第四季度首次超越三星后,持續增長,一次次沖擊三星的霸主地位,OPPO、vivo十年如一日地發力線下,鋪設零售店,華為榮耀則瞄準了“三年前五,五年前三”的目標。

              經歷國內市場的激烈廝殺后,中國手機廠商在印度再度交手,外有三星、蘋果收復失土,內有共同的成本、技術優勢,是狹路相逢還是同舟共濟?

              左手線上,右手線下

              在印度的起落,華為也許體會更深刻。

              憑借對研發和生產的不斷投入,以及具有侵略性和創意的市場營銷,華為在歐洲、中東、拉丁美洲等地的中高端機市場表現不俗。根據Counterpoint Research統計,2017年6月,華為的全球手機銷量首次超過蘋果,僅次于三星,但是,因為華為在北美、印度等市場的相對弱勢,業內分析師并不看好其能長期保持第二席位。

              在印度這個看重性價比的市場,華為比小米、OPPO、vivo等中國廠商更早入場,但隨著這些品牌迅速蠶食市場,躋身印度前五大智能手機品牌,華為卻始終失意。

              “其實是一個時機問題。”華為榮耀CMO王斌告訴《中國企業家》記者,印度市場分線上和線下,過去榮耀以線下市場為主,但在印度知名度不高,做市場推廣時,需要依靠大量廣告投放、導購員和渠道空間。在這三個方面,榮耀的線下渠道經驗不足以對抗OPPO、vivo,與其打慣了的業務模式也不匹配,但是根據Quartz的數據,印度智能手機67%的銷售總額來自線下渠道。

              直到近年,印度電商行業高速發展。2017年,redeer Consulting數據顯示,印度電子零售商業的月活躍人數從2016年的1500萬增至2000萬,增幅達33%;Morgan Stanley預計,到2020年,印度電商產業規模將達到1190億美元。

              印度電商的爆發式增長在華為的意料之外,也讓其看到反擊的希望。1月22日,榮耀9青春版在印度最大電商網站Flipkart上獨家發售,兩輪補貨后,在最后兩天的閃購活動中閃電售罄。5月29日,榮耀再次在Flipkart發起搶購,機型是售價8999盧比(約860元人民幣)的榮耀7A,這次搶購在兩分鐘內告終。

              憑借互聯網品牌榮耀,華為終于成為印度市場前五的玩家。

              另一名互聯網玩家小米幾乎將三星沖擊下王座。在印度,小米從進入之初就開始了線上市場和粉絲運營,主打年輕化和高科技。8月13日,小米發布了上市后的第一份財報,根據財報引用的IDC數據,2018年第二季度,小米在印度市場份額為29.7%,超越三星的23.9%成為第一;發貨量為1000萬臺,大幅超過三星800萬臺的發貨量。

              眼看小米在印度線上市場攻城略地,今年5月,主攻線下的OPPO也在印度推出線上品牌Realme,Realme 1依靠性價比收獲了不錯的銷量,9月4日開售的Realme 2在5分鐘內突破了20萬銷量。

              印度街頭,小店門前有很多門頭廣告。來源:被訪者供圖

              但不管在印度還是中國,線下市場都不容忽視。印度《經濟時報》網站報道稱,小米印度公司負責人表示,希望明年小米手機的線上和線下銷量各占一半。

              小米開始像OPPO、vivo那樣布局實體店零售,小米高級副總裁王翔向《中國企業家》透露,目前印度已經開設超過45家小米之家,除此之外,小米還在二三線城市尋求與當地渠道商合作。

              與小米行動一致的,還有印度高端機市場的黑馬一加手機。一加于2014年12月進入印度,最初與電商平臺亞馬遜合作,只做線上。

              為了減少庫存壓力,一加在亞馬遜上通過邀請碼形式去管理供應鏈,只有通過官網或者好友互動收到邀請碼的用戶,才能購買。“流量很大,但轉化率偏低,很多人感興趣,但是更想看過了手機再買。”張吉明告訴《中國企業家》,在粉絲要求下,一加在“印度硅谷”班加羅爾開了線下門店,“想著只要不賠就行”。

              印度機場里的一加手機廣告牌。來源:被訪者供圖

              結果,班加羅爾門店的人氣超出意外,開業時,超過2000人來排隊,店里本來準備了4臺收銀機,由于顧客太多,不得不臨時增加到8臺。

              7月28日,一加的三家線下授權專賣店先后在孟買、班加羅爾和加爾各答成立。“2018年底前,我們計劃在印度前10大城市開設授權專賣店和線下體驗店。”劉作虎對《中國企業家》說。

              本土化之戰

              線下門店的陸續鋪設,對中國手機的供貨能力是一場考驗。

              9月6日,小米的印度營銷負責人夏爾馬(Anuj Sharma)在接受印度《經濟時報》采訪時稱,小米將擴大本地生產量,以確保實體店的充足貨源。

              目前,小米在印度有6家生產廠商,95%的產品可在印度生產。小米主要的零部件供應商之一合力泰(Holitech)也宣布,未來三年將投資2億美元在印度建廠,預計2019年第一季度就能在印度生產零部件。小米高級副總裁王翔表示,本地生產能夠幫助小米節省約12%的進口關稅。

              中國企業在印度建廠早已不是新鮮事,華為、OPPO、vivo和聯想等手機廠商都已通過合作或者自建的形式,在印度開設了工廠。

              占據印度手機市場半壁江山還多的中國品牌,已經大大擠壓了印度本地手機廠商的生存空間,在印度建廠,除了關稅等成本的長遠考慮,更多也是一種政府公關。

              2017年7月1日,印度啟動70年來最大規模稅改,正式開征增值稅性質的貨物勞務稅(GST),消除了地區間的稅率差異,在全國范圍內實行統一的GST稅率,促使印度成為一個真正的單一市場,提高國際競爭力,同時,印度宣布對智能手機等電子產品征收10%的稅。無疑,印度正試圖在中國生產成本不斷升高之時,接過“世界工廠”的頭銜。

              中國國內手機市場已經疲軟,印度正在緩慢地處于功能機到智能機的轉換期,市場潛力巨大,更何況,印度擁有更廉價的人力成本,中國手機廠商的建廠計劃也在情理之中。

              印度政府的這招“市場換技術”,被業內解讀為扶持印度本土手機品牌崛起,與中國手機廠商形成新競爭。然而,一名常駐印度的中國品牌市場負責人告訴《中國企業家》,中國手機廠商的供應鏈優勢在于整合,因為供應鏈各個環節太瑣碎,雖然印度目前已經能夠實現組裝,但要與中國廠商競爭還需要很長時間,同時中國品牌本身體量大,具有成本優勢。

              這種靈活的“本地化”姿態不僅體現在建廠上。OPPO在剛剛進入印度時,直接使用中國產品,結果反響一般。后來,OPPO從自拍入手,發現中印用戶的差異需求:印度用戶不喜歡過于美白,要求在保持原有膚色的情況下美顏;印度男性希望在自拍美顏時保持胡須毛發的清晰度,而印度女性和小孩希望,能夠不弱化額間的吉祥痣。于是,OPPO根據印度用戶習慣做了調整,一步步贏取市場。

              小米在印度更是誕生了“米粉文化”。根據官方提供數據,小米在印度擁有超過20家米粉俱樂部,這些俱樂部都是米粉自發成立,并頻繁組織活動。目前,“Mi India”在Facebook上的粉絲數超過311萬。

              王翔告訴《中國企業家》,由于印度經常停電,小米為此研發了續航能力極強的機型,配置4000毫安/時的大電池;同時,印度氣候高溫潮濕,氣壓不穩,斷電后恢復充電,極易損壞手機充電器,小米也根據這一特點改進了產品。

              小米在印度的成功也成就了馬努·杰恩(Manu Jain),他是小米印度的第一號員工。2014年,被任命為小米印度總經理的馬努,在其他手機廠商大筆投入營銷資金搶奪線下市場時,果斷選擇線上市場和粉絲營銷,為小米贏取市場份額搶占了先機。

              馬努在社交媒體上與粉絲互動,與國際各界知名人士合影,不斷壯大“米粉”隊伍。小米在印度成功占據一席之地后,馬努也成為小米集團全球副總裁,并擁有公司董事會席位。這名出身于印度理工學院和印度管理學院的本土人才,在印度幾乎家喻戶曉。

              小米印度公司的團隊幾乎全是本地人,但與中國公司時刻保持聯系。王翔向《中國企業家》透露,他每個季度去一次印度,手機的產品規劃團隊在中國,雙方互動頻繁,幾乎每一兩個小時,群里就會有討論。

              員工本地化,也是每個中國手機公司的常態。華為榮耀在印度的中國員工不超過30人,很多人也不是常駐;一加手機在印度也有超過90%的本地員工,張吉明告訴《中國企業家》,一加在關鍵崗位派駐的常駐中國員工,不超過10人。

              “最終都是要本土化的。”張吉明表示,像他這樣的常駐員工,已經習慣了本地人的工作節奏,也適應了印度政策的變化頻率。

              江湖紛爭

              作為金磚國家的印度,擁有變化復雜的市場,年輕的高科技人才在社交媒體呼吁最新旗艦手機進入印度,同時,低端智能手機的市場也容量驚人。

              IDC公布的《印度手機市場2017年數據報告》顯示,2017年,印度功能手機銷量增長17%,第四季度的銷量更是環比增長67%,同比增長33%。功能手機依然大行其道,印度的智能手機普及任重道遠。

              在印度的手機廠商之間流傳一個笑話:你想在印度賣多少手機都可以——只要你夠便宜。市場調研公司Counterpoint數據顯示,2018年第二季度,在印度最暢銷的機型依次是紅米5A、紅米Note 5 Pro、三星Galaxy J6、紅米Note 5和vivo Y71,市場份額分別是9%、6%、5%、5%和4%。紅米5A在印度售價不超過1000元人民幣,后面四款手機售價在1500元人民幣左右。

              同期,市場增速超過小米和榮耀的一加手機,其一加6機型成為高端機中最暢銷款,售價為3199元人民幣。

              一加手機產品經理孫路向《中國企業家》介紹,印度軟件業發達,IT從業者、工程師等形成一定規模的極客群體,他們非常看重手機配置。一加手機此前專注于歐洲市場,印度用戶通過代購購買手機,在一加的社交媒體賬號下非常活躍。

              在手機業內,有一個通用的顧客忠誠度分析指標NPS,即凈推薦值,NPS在50%以上被認為是不錯的產品。孫路透露,2017年11月發售的一加5T手機在印度得到了70%的凈推薦值,意味著在該市場有忠實的用戶群。

              一加手機在印度年輕人中受追捧,也讓主打性價比的中國手機品牌感到壓力。雖然,印度高端機市場增長非常緩慢,至今不到10%,但只要賣得便宜,便不愁市場份額。然而,中國品牌真正擔憂的是,從此與廉價機形象捆綁在一起。

              “當你整個品牌、業務的邏輯都是以最便宜的低端機來支撐,將來做中高端的消費體驗時,面臨的難度更大。”王斌告訴《中國企業家》,專注做低端機的利益,就相當于溫水煮青蛙,將來市場升級,跳出來就難了。

              手機廠商開始彌補短板,但印度用戶的價格敏感度高,100元、200元的價格差會對產品銷量造成很大影響,于是,中國品牌通過設立子品牌來完善自身布局。

              針對海外市場,小米推出了高端機品牌Pocophone。8月22日,當所有人關注小米首份財報時,Pocophone F1在印度正式發布,定價超過3000元人民幣,處于印度的高端機價位。5天后,Pocophone F1在印度尼西亞開售。

              另一家中國手機廠商OPPO的行動更早。

              5月1日,OPPO在印度市場推出全新子品牌Realme,定位極具性價比的“千元機”;7月30日,原OPPO副總裁、OPPO海外營銷負責人李炳忠出任Realme的CEO,并在海外市場獨立運作該品牌。

              在各個價位的全面布局,模糊了不同廠商的市場邊界,燃起了硝煙味。

              在印度生活一年多的曲繼宗,是一家電品牌前印度市場負責人,他幾乎跑遍了印度每個城市。印度街頭的街邊小店總是掛滿各種品牌招牌,這些是印度特有的門頭廣告,在曲繼宗看來,門頭廣告里暗藏著江湖紛爭。

              在印度,下血本鋪設線下零售的OPPO和vivo,其門頭廣告隨處可見。2018年年初,OPPO豪擲11億從vivo手里奪走印度板球國家隊的贊助權,將這個價格推高到往年的5倍還多。

              2017年后,小米開始發力線下零售,給這些小店開出了更好的價格和待遇,店主們紛紛倒戈,掛出小米的門頭,但是,他們很多人與OPPO和vivo的廣告合約并未結束。曲繼宗告訴《中國企業家》,印度人并不喜歡遵守合約,即使違約,商家也無處申訴,Ov兩家只得吃了啞巴虧。

              在曲繼宗眼里,一加在年輕的商務人士中口碑不錯,在印度的市場占比情況也比在國內好,但定位中高端的機型要增加市場份額,其實很有壓力;主打性價比的小米、Ov,在市場上還是以低端機居多,可替代性強,畢竟三星在不同價位都有布局和優勢。

              “我們希望中國廠商在印度的發展,是良性競爭,互相促進,而不是同質化,比誰的價格更低。”王斌向《中國企業家》表示,非理性的投資或者偏離商業本質的舉動,都會對市場造成大的動蕩,不利于健康和穩定的發展。

              然而,面對印度這個巨大的市場,如何確保競爭是良性和有序的,而不是破壞性和惡性的,對所有人來說都是考驗。

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