<em id="ct21f"></em>

      <dd id="ct21f"></dd>
      1. <em id="ct21f"></em>

          1. <em id="ct21f"><ol id="ct21f"></ol></em>
              廣告
              文章
              • 全站
              • 文章
              • 論壇
              • 博客
              高級
              首頁 / 企業戰略 / 企業戰略管理 / 正文
               
              廣告
               

              如果用定位理論,小米會發展更快嗎?

              一個企業真正走入困境,很少是因為管理不善,很少是因為企業操作的問題,給企業造成最大的損失就是它做了不該做的事。
              世界經理人專欄

              李廣宇

              清華大學職經特聘教授,羅盤定位咨詢首席咨詢師,長期從事特勞特戰略定位理論的實踐與傳播,對競爭戰略及戰略資源配置有較為深入的研究,現為多家企業品牌戰略顧問,是國內為數不多的戰略定位專家。

              世事艱難。

              中國經濟體中能出現一批像阿里巴巴、騰訊、大疆、華為、小米這樣的優秀企業,是中國經濟的榮耀。

              當中國企業能依靠自身能力,在全球競爭中勝出,中國的經濟地位也必然隨之提升。而當中國經濟地位提升的時候,在中國的企業也將可以利用中國來為自己背書。因此,這兩者的關系是相互強化而非相互削弱。

              我們強烈希望,這樣的企業能愈來愈多,中國愈來愈強大。

              回望現實。

              企業家投入時間和金錢進入市場,都想讓自己的企業生存下來并發展下去。

              換句話說,企業家都希望成功。而成功是結果,達到這個結果,需要企業不斷地在兩個方向上展開追問:

              第一,我如何將事情做對,包括如何做對的事情;

              第二,我如何避免錯誤。

              財經作家吳曉波在《大敗局》中講了眾多企業的興衰成敗。讀完掩卷長思,他們無疑是做了對的事情而聲名鵲起,同時,他們無一不是做了錯誤的事情,而讓公司一敗涂地,每位企業家都應該花點時間讀讀《大敗局》。

              史玉柱在總結自己的從商經驗時說:"一個企業真正走入困境,很少是因為管理不善,很少是因為企業操作的問題,給企業造成最大的損失就是它做了不該做的事。"

              做了不該做的事情,其實就是戰略失誤。那么,我們該如何避免戰略失誤呢?

              我們該如何認識到自己該做什么,而又不該做什么呢?

              辦法只有一個,就是研究規律。而規律,就藏在歷史之中。

              本文的重點是討論小米這家公司,從2010年創業起,小米已有8年歷史,盡管只有8年時間,卻給我們提供了一個非常好的標本。

              從這個標本中,我們可以發現的重要現象之一就是,小米將本可以避免的彎路,全都走了一遍,付出了本來可以避免的代價。

              8年不長,看看它曾經歷經的失敗以及現狀:

              米聊失敗;

              空調失敗;

              命名混亂,戰略隱患極大;

              雷軍的發言,聽眾難以聽懂。

              當大眾為其成績狂歡的時候,極容易忽視它曾經浪費的資源。

              以上都是現實,無可否認的現實。

              問題是雷軍身經百戰,為什么依然不能避免呢?

              換一個有啟發價值的問法:我們為什么不能從歷史中學習到讓自己避免失誤呢?

              原因之一,是立場難以切換。

              戰略決策者,至少應該可以在三大立場中自由切換。

              生產者立場——我能做什么?我有什么?我要什么?

              消費者立場——消費者需要什么?消費者怎樣接受信息?消費者的選擇定律是什么?

              競爭者立場——消費者為什么選擇自己而非競爭者?自身的相對競爭優勢是什么?

              公司高層通常被管理上的細節裹挾,難以站在高處,從不同的立場審視自己。

              沒有時間去了解消費者和競爭者,是造成不能切換立場認識自己的主要因素。

              那時間都去哪兒了呢?時間不知道去哪了。

              總之,時間沒有被用在深入體會消費者和競爭者身上。

              當雷軍說自己是互聯網公司的時候,面對的對象應該是投資者。投資者關心未來的空間,空間是靠進軍多品類撐大的。

              當雷軍說自己代表的是“性價比”的時候,面對的對象應該是消費者。消費者需要的不是一家互聯網公司,消費者需要的是一臺手機、一部筆記本。

              如果雷軍出去問一問消費者,小米、米家、紅米、紫米、小米優品等等跟小米有什么區別的話,消費者的回答應該是:“沒什么差別,總之都是小米。”

              在《小米生態鏈戰地筆記》中,作者說:"如果短時間內連續推出太多周邊產品,用戶對于小米的邊界會感到模糊——小米到底是做什么的?其實在后來的運營中,盡管我們一直在區分小米和小米生態鏈產品,外界還是認為小米什么都做,把生態鏈產品與小米的產品相混淆。"

              解決這個問題的答案是簡單,用不同的名字。

              理解這個問題的發生也非常簡單,企業內部當然知道哪個是生態鏈產品,哪個是小米。但如果對外用的是同一個名字,對消費者而言,它們當然是一家公司的東西。

              企業內部的戰略難題,在切換消費者立場審視自己后,通常會變得十分簡單。復雜的數據,應該讓位于顯而易見的常識。

              騰訊的戰略是什么?

              馬化騰講:“連接和內容”。

              微信和QQ連接了人。

              人連接到一起了要干嘛?交流。

              交流需要什么?話題。

              話題是什么?內容。

              這是常識。

              但是,將騰訊的戰略定義為"連接和內容",是對的嗎?不完全對。企業戰略應該由品牌戰略構成,品牌是市場競爭的基本單位。因此,騰訊的戰略定義,應該以品牌為思考單位,而不是寬泛的“連接與內容”。

              騰訊成立于1998年,至今20年,它的戰略曾經失誤連連,是我們引以為鑒的例子。

              還記得拍拍購物嗎?

              還記得搜搜嗎?

              都失敗了。

              前者遇到了淘寶,后者遇到了百度。

              歷史總是如此相似,競爭對手不能輕視。關于騰訊的歷史,我們今后再詳談。

              ▌原因之二,是無法從歷史中提煉出規律。

              歷史常常以一個一個故事的形態出現。

              企業史作家常常只介紹史實,但無法從史實中窺見規律作為決策依據。不過,要求一個作家窺見規律似乎太過分,因為洞悉規律絕非易事。

              好在20世紀70年代,定位理論誕生,“定位之父”特勞特先生將心智作為商業競爭的戰場,將是否順應心智規律,作為判斷企業能否成功的重要依據。

              此后,各行各業商戰史實,無論成功與失敗,都能用心智規律來做出深入解讀。

              歷史不再是一個個曾經的故事,而是一個個鮮活生動的經驗教訓。閱讀歷史,就是不斷提醒自己,哪里可能會出錯,怎樣做才能避免失誤。如此,才能真正做到“前車之鑒,后事之師”。

              作為一名戰略顧問,我常思考自己對企業家的價值,其中,自認為最有價值的一點,即幫助企業避險。

              原因之三,是缺乏歷史意識。

              特勞特先生極其重視歷史,商業案例信手拈來,在其出版的十多本著作中,我們可以直觀的體會到他對歷史的關注。

              在《顯而易見》的自序中,他告誡年輕人要研究歷史,不要認為今天的世界與過去有什么不同,其實世界沒什么不同,因為人性未變。

              小米至今有8年歷史,

              騰訊至今有20年歷史,

              華為至今有31年歷史。

              他們曾經在自己所處的境遇中,用盡全力解決所面臨的戰略問題,各有各的判斷,各有各的決策,各有各的結果。

              但無論戰略決策結果成敗如何,它們都是我們最好的參考經驗。忘記歷史的人,必將重蹈覆轍,在這個意義上,太陽底下無新事。

              為什么我們不能從歷史中學習?

              現在可以簡單地總結為三點:

              第一是沒有歷史意識;

              第二是有了研究歷史的意識,但是發現不了規律;

              第三是發現了規律,但是被內部綁架,無法切換立場審視自身。

              我想,如果中國企業家都能從這三點出發,多了解歷史,那么,一定能在打造品牌、經營企業中遠離險灘,一路猛進。

              除了如何在歷史中學習之外,我在戰略定位實踐中經常遇到的另一個問題,跟經驗與理論有關。

              問題一般這樣提出:“究竟是用經驗來指導實踐,還是用理論來指導實踐?”

              特勞特先生給《重新定位》這本著作的副標題為:競爭、變化、危機時代的戰略之道。副標題中的三個關鍵詞兒:競爭、變化、危機,可謂十分精彩地總結了當今企業所面臨的生存環境。

              是競爭帶來了變化,而變化帶來了危機。因為危機來臨,所以企業要重新思考自己的存在理由與存在方式,即重新定位。

              假如沒有競爭對手的出現,商業世界簡直不要太美好。可這是不可能的,還是勇敢地面對現實吧。

              經驗和理論,就是我們面對現實的兩大工具。你可以將經驗和理論稱為法器,它可以讓你在面對現實的時候做出更符合現實條件的判斷決策。

              一切認知始于經驗,而理論始于對經驗的抽象。

              舉例來說,我們想喝涼茶,選擇了王老吉。對這個具體的購買經驗進行分析,你會發現涼茶是品類,王老吉是品牌。所以,定位理論提出觀點:“消費者需要的是品類,并選擇品類第一的品牌。”

              為什么選擇品類第一?因為品類第一意味著安全、放心。而這些購買決策都是在心智中完成的,所以心智是競爭的戰場。

              雷軍做小米之前積累了多年的戰爭經驗,但是他卻沒有在不同立場上將經驗抽象為理論來指導實踐的意識,尤其沒有注意到“心智即戰場”這一條重要規律。從“米聊”的命名以及之后“米”字系列命名,都可以看的出來,他對消費者心智的重要性處于無意識狀態。

              但這并不意味著小米將來意識不到,也不意味著小米沒有有效戰略,至少小米還有雷軍多年的經驗。

              經驗是有用的,經驗是參考,是理論的起點,但是經驗絕對不能成為決策之依據。

              理論闡釋的是規律,是不變的原則,是實事求是的思想,所以,理論高于經驗。它可以大幅提高判斷為正的概率。

              自信地講,小米如果用定位理論,加上雷軍個人經驗,它將發展的更為穩定和迅速,曾經的錯誤,自然可以避免。

              競爭加劇,生存日益艱難,但對于中國企業將來走向國際市場峰巔,我依然滿懷信心。

              華為的“艱苦奮斗”、小米“順勢而為”、騰訊的“小步快跑”、360的“微創新”、阿里巴巴的“湖畔三板斧”,這些中國企業家在自己的生存環境中孕育出的經營思想,如果加上對“心智即戰場”的覺知和實踐,必將釋放出巨大的動能。

              今天的相信,也將變為明天的現實。

              本文系李廣宇授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.hqwx.tw/strategy/ma/8800095190/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

              © 世界經理人:自1999年創立以來,世界經理人網站(www.hqwx.tw)致力于引導職業經理人實現卓越管理,以專業的形象為經理人用戶全方位提供最佳管理資訊服務和互動平臺。

                   

               
               

              相關文章

              今日聚焦

               
              廣告
              廣告

              世界經理人網站App下載

              熱門排行榜

              • 熱門
              • 經典
              • 管理
              • 文章
              • 論壇
              • 博客
               
               
              資訊訂閱
              世界經理人 iPhone APP
              世界經理人微信 為你推送和解讀最專業的管理資訊
              北京pk赛车投注方法
                <em id="ct21f"></em>

                  <dd id="ct21f"></dd>
                  1. <em id="ct21f"></em>

                      1. <em id="ct21f"><ol id="ct21f"></ol></em>
                            <em id="ct21f"></em>

                              <dd id="ct21f"></dd>
                              1. <em id="ct21f"></em>

                                  1. <em id="ct21f"><ol id="ct21f"></ol></em>