<em id="ct21f"></em>

      <dd id="ct21f"></dd>
      1. <em id="ct21f"></em>

          1. <em id="ct21f"><ol id="ct21f"></ol></em>
              廣告
              文章
              • 全站
              • 文章
              • 論壇
              • 博客
              高級
              首頁 / 銷售與營銷 / 銷售和營銷 / 正文
               
              廣告
               

              一個偉大品牌的成長路徑

              一個產品/品牌成長的路徑包括三個階段:工具、媒體、IP。
              世界經理人專欄

              空手

              12年從業廣告人,廣東省廣告集團策略群總監,江西財經大學廣告系碩士生導師。微信公眾號:空手(ID:firesteal13)

              營銷并不等于推廣。

              并不是產品生產出來了,渠道鋪好了,然后才開始考慮營銷的事情。那只是推廣,而推廣只是營銷4P的一個環節罷了。

              事實上,營銷先于企業的一切商業行為,它在你開公司、做產品之前就開始了,你得先把消費者是誰、他們為什么要買你這件事想清楚了再去注冊公司。

              這是營銷的第一步。

              然后,在整個研發、生產的過程中,你要關注的核心問題則是——你能為消費者創造何種差異化價值?即消費者為什么要埋單。

              這是營銷的第二步。

              一個產品/品牌成長的路徑包括三個階段:工具、媒體、IP。

              首先,是工具階段。

              產品設計的核心是滿足目標用戶需求,解決消費者生活中存在的問題,提供工具屬性。

              比如飲料用來解渴、快餐用來充饑、洗衣液用來清潔、運動鞋用來保護。

              產品對于消費者來說,是解決問題的工具。

              這一工具價值包括了兩個側面:特性和品質。首先是產品滿足用戶需求的效用為何,其次是產品表現效用的效率如何。即彰顯特性的價值和保障品質的價值。

              其次,是媒體階段。

              產品成為用戶自我表達的介質與載體。

              產品在用戶心目中不單是一個產品,更是用戶生活中不可或缺的一個角色。

              產品不止具備工具價值,也代表著用戶的欲望、感受、觀念、態度、情感、個性、形象和身份,它是呈現用戶內心戲的媒體。

              這個時候,品牌就誕生了,它是產品與用戶組成的共同體。

              比如說,白酒的工具價值就是酒精刺激血液循環,加快心臟跳動,麻痹大腦和中樞神經,從而讓人產生興奮和身心松弛的狀態。實際上,讓人喝醉就是白酒的功能。

              如果白酒真的只具備工具價值的話,那么還會有多少個人愿意喝酒呢?畢竟很多人都覺得白酒不好喝,而所有人喝醉之后都會難受。

              白酒真正的價值,在于它的媒體價值。

              白酒可以表達個人感受,得意時對酒當歌,失意時借酒澆愁;白酒可以表達人與人之間的感情,酒逢知己把酒言歡;白酒可以表達對他人的態度,是請客吃飯商務宴請的一種禮節和尊重;白酒可以見證人生的重要場合,是生活中的一種儀式感,比如喜酒、滿月酒、慶功酒。酒是一種媒體。

              對酒品牌來說,媒體價值大于工具價值。

              最后,是IP階段。

              品牌在社會化的過程中,成為公眾或某個特定群體間的社交貨幣和群體共識。

              它具備群體內成員所公認的某種意義,象征某種文化。這個時候,我們可以說,這個品牌已經IP化,成為企業難以被他人所模仿和復制的知識產權。

              比如說怎么證明你有錢了?你是一名成功人士呢?答曰:買一輛寶馬或奔馳。這不是你認為寶馬可以代表你的身份地位,而是社會公認寶馬是身份地位的象征。

              比如為什么很多公商務宴請場合只喝茅臺呢?因為茅臺已經成為一種社交貨幣,茅臺就是一個社會IP。國酒地位,才是茅臺真正難以復制的根本價值所在。它真正值錢的不是作坊、酒窖這些物權,而是茅臺這個品牌的知識產權,即IP。

              從工具,到媒體,再到IP,這是一個品牌成長過程中需要經歷的三個階段。

              所以當我們談品牌價值的時候,應該知道一個品牌擁有三種價值:工具價值、個體價值、社會價值。

              工具價值承載品質特性,個體價值承載自我表達,社會價值承載群體共識。

              如可口可樂,說到底就是一瓶糖水。

              所謂可口可樂保持100多年的神秘配方,不過是個宣傳噱頭,不然可口可樂就不會在上世紀60年代推出新可樂了。

              解渴,好喝,碳酸氣讓人產生爽的感覺,這是可口可樂的功能價值。

              但是肥宅快樂水這玩意兒實在是太讓人增肥了,所以我平常都不喝可樂的。什么時候喝呢?開心的時候。

              可口可樂百年來的品牌傳播,一直將可樂與歡樂關聯在一起,open happiness,暢爽開始,喝可樂是一件讓人開心和幸福的事情,這是可口可樂的個體價值(媒體)。

              等到二戰期間,美國大兵們遠離國土,前往歐洲和太平洋作戰。

              可口可樂跟著宣布:“不論我們的軍隊在什么地方,不管本公司要花多少成本,我們一定要讓每個軍人只花5美分就能喝到一瓶可口可樂!”

              可口可樂按照美軍標準,在美國駐地開設裝瓶廠,在各個戰區建立了多達64家裝瓶廠,作為部隊配給,配發美國部隊。在殘酷的戰爭間隙,在生與死、血與火之間,喝上一瓶清涼提神的可樂,那種享受就像天堂一樣美妙。

              為什么要打仗?就是為了保衛自己喝可樂的權利和自由。

              1971年可口可樂推出廣告片《Hilltop》,片中來自全世界的青少年,聚集在意大利的一個山頂,真誠的唱出“ I’d Like to Buy the World a Coke ”(我想為世界買一瓶可樂)。

              這條廣告在全球引起巨大反響,可口可樂收到了超過10萬封贊美這個廣告的信件,同時它也被認為是可口可樂史上最成功的廣告。

              這則廣告所表達的信息,就是不分年齡、性別、膚色、國家,都可以去享受一瓶可口可樂。

              可口可樂成為世界通行的社交貨幣,在全世界,可口可樂都是美國夢的象征,全球化的象征,眾生平等、世界大同的象征。

              這才是可口可樂這個IP,真正無法被復制的差異化價值所在。

              價值設計,貫穿于營銷的始終。

              在理解消費者的基礎上,我們需要去思考、去設計,產品/品牌滿足用戶需求的工具價值是什么,提供用戶自我表達的個體價值是什么,又針對何種亞文化群體打造社會價值,使品牌成為群體共識和社交貨幣。

              當品牌具有清晰的價值設計,才具備真正的差異化競爭優勢。

              2017年播出的《中國有嘻哈》,幾乎每集都能看到大量的街頭潮牌之王Supreme。

              Supreme不僅是街頭文化通行的社交貨幣,用以展示自身的潮,并且它還是真正的可用作投資的硬通貨。

              而Supreme取得成功的關鍵則在于根植于街頭文化,鎖定滑板手、嘻哈人目標群體,成為反主流文化的象征。

              它選擇開店的原則就是看當地滑板文化的濃厚程度,堅持每家門店都由真正在滑板圈里有影響力的運營。

              這使得Supreme成為滑板手這一特定群體的共識和信仰,為品牌積累了極高的社會價值。Supreme品牌成為一個文化IP,它發行的每件單品甚至都可以稱做是概念性藝術項目。

              一個偉大的品牌,就是經由工具而媒體,而IP,最終成為社會文化和特定群體之中一個獨一無二的存在。

              從工具價值到個體價值再到社會價值的價值系統設計,才是品牌真正的差異化競爭優勢所在。

              當完成了這一價值系統設計之后,接下來才是如何向消費者傳遞這一價值的過程。這一過程,就是對用戶認知的管理。

              請等待第3講《管理認知》。

              回顧第1講,請點擊:

              《營銷第1講 | 一切生意機會都從理解消費者需求中來》

              本文系空手授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.hqwx.tw/sales_marketing/ma/8800095407/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

              © 世界經理人:自1999年創立以來,世界經理人網站(www.hqwx.tw)致力于引導職業經理人實現卓越管理,以專業的形象為經理人用戶全方位提供最佳管理資訊服務和互動平臺。

                   

               
               

              相關文章

              今日聚焦

               
              廣告
              廣告

              世界經理人網站App下載

              熱門排行榜

              • 熱門
              • 經典
              • 管理
              • 文章
              • 論壇
              • 博客
               
               
              資訊訂閱
              世界經理人 iPhone APP
              世界經理人微信 為你推送和解讀最專業的管理資訊
              北京pk赛车投注方法
                <em id="ct21f"></em>

                  <dd id="ct21f"></dd>
                  1. <em id="ct21f"></em>

                      1. <em id="ct21f"><ol id="ct21f"></ol></em>
                            <em id="ct21f"></em>

                              <dd id="ct21f"></dd>
                              1. <em id="ct21f"></em>

                                  1. <em id="ct21f"><ol id="ct21f"></ol></em>